Stratégie sémantique : comment différencier le bon du mauvais mot clé ?

Les 2 principales notions à retenir pour différencier le bon du mauvais mot clé

1ère notion : le volume de recherche

Le bon mot clé

Le volume de recherche est un critère qui est pris en compte dans la sélection d’un bon mot clé SEO. Notamment pour :

– Juger du potentiel de trafic / conversion possible

– Anticiper les saisonnalités de recherche

– Prioriser le travail SEO en fonction des opportunités identifiées

– Déterminer quelles sont les expressions « principales » et « secondaires » d’une thématique

Un critère pris en compte oui, mais qui ne doit pas être déterminant !

Un bon mot clé peut très bien avoir un volume de recherche moyen ou faible, ce n’est pas dérangeant. Sur des expressions de longue traine, il est d’ailleurs impossible de faire autrement. Sur des secteurs de niche ou pour anticiper des besoins futurs, on peut aussi sélectionner des mots clés sans le moindre volume de recherche. Pour réaliser un audit sémantique complet, pas question de se limiter !

Le mauvais mot clé

Étonnement, le mauvais mot clé a souvent un volume de recherche important. Parce que la quantité, ça donne envie, on se dit qu’une requête à grand volume mène forcément a beaucoup de conversion. Avec ce genre de réflexion, le professionnel se trouve ébloui par le volume de recherche comme un lapin pris dans les phares d’une voiture ! Ce n’est pas votre cas ? Faisons le test !

Parlons concret avec un exercice pratique

Je suis spécialisé dans l’équitation. Je vends des gilets airbag à destination des amateurs d’équitation. Je veux apparaitre en 1ère Position de Google sur l’expression « gilet airbag » (1 600 recherches / mois). Question : « gilet airbag » est-il un bon ou mauvais mot clé ? Réponse ci-dessous.

« On propose bien à la vente des gilets airbag, il y a du volume de recherche sur le mot clé : tout semble au vert pour se lancer dans l’optimisation SEO de cette expression. Allons conquérir la 1ère position de Google avec ce bon mot clé ! 😉 Non ? »

Non. Pour notre entreprise d’équitation, le mot clé « gilet airbag » est un mauvais mot clé. Pour le vérifier, il nous suffit de solliciter notre ami Google pour faire apparaître les résultats de recherche :

Même si l’on propose effectivement des gilets airbag, on observe que le mot clé « gilets airbag » amène à des résultats présentant des gilets airbag … pour MOTO ! La majorité des internautes qui tapent « gilets airbag » sur Google sont des motards, ou personnes qui s’intéressent aux gilets airbag pour motards. En conséquence, Google met en avant dans les résultats tous les contenus abordant ce sujet.

Pour voir un contenu dédié à la vente de gilets airbag pour l’équitation sur ce mot clé, il faut se rendre sur la … 3e page de Google. Concrètement, si on travaille ce mot clé en SEO pour devenir le site d’équitation le mieux positionné sur « gilets airbag », le mieux que l’on puisse espérer aujourd’hui est la 3e page de Google. Alors, heureux ?

Tout l’enjeu, c’est de sortir du cadre « quantité » pour d’abord orienter l’analyse sur la « qualité ». La qualité, est inhérente à différentes analyses qui vont, entre autres, mener à identifier avec précision quelles sont les intentions de recherche exprimées par les internautes pour un même mot clé. Ce n’est qu’en agissant ainsi que l’on peut s’assurer de choisir un bon mot clé.

2ème notion : l’intention de recherche

Le bon mot clé

L’intention de recherche est un critère déterminant qui est pris en compte dans la sélection d’un bon mot clé SEO. Notamment pour :

– Identifier les différents personas qui formulent des besoins

– Estimer la part des personas que l’on va pouvoir toucher en SEO

– Créer des contenus adaptés pour répondre aux besoins des internautes

Si on retrouve souvent l’équation mathématique 1 mot clé = 1 page en SEO, il ne faut pas oublier que 1 mot clé = plusieurs intentions de recherche. Des contenus différents peuvent se positionner sur un même mot clé, parce qu’ils ne s’adressent pas et ne répondent pas aux besoins de la même cible !

Pour un seul et même mot clé, l’algorithme de Google est capable d’identifier les différentes intentions de recherche exprimées par les internautes et d’adapter en conséquence ces résultats. Dans sa logique, il propose en 1er les contenus les plus attendus.

Un bon mot clé est donc un mot clé qui touche une cible qualifiée pour notre site, quel que soit son degré de maturité (étape de découverte, comparaison des offres, achat …). Une fois le bon mot clé en main, il suffit alors de créer et optimiser le type de contenu le plus adapté aux attentes des internautes et de Google.

Le mauvais mot clé

Pour l’intention de recherche, on retrouve généralement 3 types de mauvais mots clés :

Le 1^er, c’est le mot clé avec une intention de recherche qui ne colle pas avec ce que propose le site. Dans ce cas, aucune page n’a de chance de se positionner.

Le 2^d, c’est le mot clé avec une intention de recherche qui colle bien avec ce que propose le site, mais qui n’est pas travaillé sur la bonne page (donc pas de chance de se positionner)

Le 3e, c’est le mot clé avec une intention de recherche qui colle, une page adaptée, que l’on trouve rentable de travailler pour le potentiel de volume de recherche qu’il propose, mais qui en réalité fait principalement référence à d’autres intentions de recherche. Celui qui décide de travailler un mot clé pour 100 recherches / mois mais qui en réalité ne pourra en atteindre que 10 de qualifiés : si ca ne vaut pas le coup, c’est un mauvais mot clé.

Parlons concret avec un exercice pratique

Je suis un cabinet de recrutement rh. Je veux positionner en 1ère page de Google ma page service dédiée au rh à temps partagé sur le mot clé « rh temps partagé » (70 recherches / mois). Cette page que je veux travailler en SEO va proposer un contenu s’adressant aux entreprises qui recherchent un RH à temps partagé pour gérer leur activité.

Question : « rh temps partagé » est-il un bon ou mauvais mot clé ? Pour le savoir, tentons de définir :

– Quels sont les personas qui tapent ce mot clé

– Quelles sont leurs intentions de recherche

Après analyse, voici les différents personas que l’on peut identifier :

Persona 1 – Professionnel qui se renseigne sur les avantages d’un RH à temps partagé pour son entreprise (phase de recherche).

Persona 2 – Professionnel qui souhaite obtenir les services d’un RH à temps partagé pour son entreprise, sans forcément passer par une agence (mature, prospect).

Persona 3 – Professionnel qui souhaite obtenir les services d’une agence spécialisée pour trouver un RH en temps partagé (mature, prospect)

Persona 4 – Responsable RH en poste qui veut en savoir plus sur le métier de RH à temps partagé (comment ça marche, comment le devenir …)

Persona 5 – Salarié en réorientation qui veut devenir RH en temps partagé

Persona 6 – Étudiant en ressources humaines qui souhaite en savoir plus sur le métier de RH à temps partagé (comment ça marche, comment le devenir …)

Nous observons que la page service que notre cabinet de RH veut positionner sur ce mot clé peut répondre aux besoins de certains internautes (persona 1, 2 et 3). On observe d’ailleurs plusieurs pages proposant des contenus qui vont en ce sens, signe que cela en intéresse certains. Mais attention, pas tous !

En effet, les personas 4, 5 et 6 sont eux à la recherche de contenus parlant du métier de RH à temps partagé, et non pas des services d’un cabinet RH. En conséquence, ces internautes-là ne seront pas qualifiés pour notre site. Pour identifier une tendance de recherche majoritaire, on peut se baser sur le type de contenu que Google met le plus en avant dans les résultats de recherche. Ici, la 1^ère position revient à un contenu ne s’adressant pas à notre cible.

Comme Google favorise naturellement les pages qui répondent à l’intention de recherche majoritaire des internautes, on peut donc penser que sur les 70 internautes qui recherchent « rh temps partagé » chaque mois, nous allons pouvoir en toucher qu’une plus petite part.

En conclusion, le mot clé ici présenté n’est en soi pas un mauvais mot clé, puisque se positionner dessus permettrait de toucher des internautes intéressés par les services proposés par ma page. Mais attention de ne pas penser à tort que ces 70 internautes qui tapent ce mot clé chaque mois sont tous des prospects. Si seulement 30 de ces internautes sont de potentiels prospects, est-ce que cela vaut toujours le coup de travailler ce mot clé en SEO ? Si oui, c’est un bon clé. Sinon, c’est un mauvais mot clé.

Maintenant que l’on arrête de considérer uniquement le volume de recherche et que l’on prend le temps d’identifier les intentions de recherche, on est en mesure de pouvoir définir le bon du mauvais mot clé pour notre activité !