Comment trouver le bon ton éditorial ?

Mettez-vous vraiment à la place de votre lectorat

C’est normal, vous avez brûlé les étapes. Avant de vous lancer tête baissée dans la création de contenu, posez-vous cette question clé : quelle est ma cible ? Ne vous contentez pas d’un bref portrait-robot résumant son âge et quelques détails. Mettez-vous vraiment à la place de votre lecteur comme un scénariste définissant ses personnages. Quelles sont ses attentes, ses craintes ? Qu’aime-t-il ou déteste-t-il dans la vie ? Dans quel état d’esprit sera-t-il potentiellement au moment de lire vos contenus ?

Il est évident qu’un internaute surfant chez un e-commerçant vendant des tablettes de chocolat (au hasard !) ne sera pas dans les mêmes dispositions mentales qu’un autre cliquant nerveusement sur le site d’un plombier pour résoudre au plus vite une fuite d’eau menaçant de ruiner sa cuisine. Un ton léger et émaillé d’humour risquerait de tomber totalement à côté de la plaque, mais aussi de le crisper encore davantage. Répétez l’exercice pour vos 4 ou 5 cibles prioritaires. Et pour vous aider, n’hésitez pas à vous imprégner de la manière dont s’exprime votre cible sur les pages Facebook qu’elle fréquente, ainsi que dans les commentaires qu’elle laisse chez vos concurrents, sur Amazon ou Truspilot, etc. Bref, menez l’enquête, ouvrez l’œil et recoupez vos sources.

Listez vos valeurs de marque

Si vos valeurs sont l’authenticité, l’inspiration et le courage (ça, ce sont celles de Nike), votre ton devra les laisser transparaître. Dans ce cas, pas question d’adopter un ton plan-plan avec des phrases à rallonge. Il faudra, au contraire, être direct, punchy, rapide, déterminé, bref aller droit au but en ciselant chaque contenu dans ce sens. Car la création éditoriale, lorsqu’elle est correctement menée, équivaut bien à un travail d’orfèvre. Écrire, c’est une tâche que tout le monde peut accomplir. Bien écrire est un exercice nettement plus périlleux. Une fois vos valeurs de marque listées, gardez-les toujours en tête au moment de rédiger ou de relire un contenu. Demandez-vous toujours : « ok, c’est fluide, bien construit, mais ressent-on vraiment ce qui fait ma singularité ? ».

Comparez-vous mais ne copiez pas

Il est temps de poursuivre votre petite enquête en allant inspecter les sites web de vos concurrents. L’idée n’est surtout pas de copier/coller quoi que ce soit, mais bien de dresser un état des lieux factuel. Les leaders de votre secteur ont tendance à tous adopter le même ton éditorial ? Leur emboîter le pas n’est certainement pas une bonne idée. Qui aime se retrouver nez à nez avec une personne portant exactement les mêmes vêtements ? Personne. Pour les contenus, il en est de même. En investissant du temps et de l’argent, l’objectif est de se tailler une identité éditoriale inédite.

Est-ce grave si j’ai un ton neutre ?

Entre passer du temps avec une personne créative et captivante, ou une autre ennuyeuse et radotant toujours la même chose, vous préférez quoi ? Remplacer « personne » par « site web » et vous comprendrez pourquoi travailler le ton de vos contenus web est primordial. Une fois la tonalité définie puis appliquée à tous les textes qui jalonnent votre site ou votre application mobile, tels que les articles de blog, les newsletters, les fiches produits, les livres blancs ou encore les mails automatiques, elle contribuera à dessiner la personnalité de votre marque, à l’humaniser et donc à tisser une relation plus durable avec vos clients.

Comment savoir si mon ton est le bon ?

Sur ce point, on a une bonne et une mauvaise nouvelle. Allez, on attaque par la mauvaise : il n’y a pas de recette magique. Le ton n’est pas forcément déterminé par votre secteur d’activité. Prenons en exemple une agence
de marketing digital comme la nôtre. Aucune règle n’indique qu’un ton est à privilégier ou à bannir, c’est à vous de trancher. Si l’agence en question travaille avec des grands comptes, un parti pris éditorial formel sans être guindé semble être une bonne piste. Si, au contraire, ladite agence a des clients majoritairement issus de l’univers des start-ups, une communication éditoriale drôle et nettement plus décontractée ne choquera personne.
Enfin, n’oubliez pas non plus qu’une fois le juste ton trouvé, tout est une question de dosage. Pour des contenus purement informatifs, sa présence sera plus légère. Au contraire, pour dynamiser du rédactionnel stratégique comme la page de présentation de votre entreprise, votre ton devra être nettement plus prégnant.

Place aux exercices !

Envisagez votre entreprise comme une personne

Prenez une feuille de papier et répondez aux questions suivantes :

Si votre entreprise était une personne…
— Quel serait son caractère ?
— D’où viendrait-elle ?
— Serait-elle plutôt du genre fêtarde ou pince-sans-rire ?
— Où passerait-elle ses samedis soir ?

À partir de vos réponses, attribuez-lui des adjectifs :
Exemple 1 : « Mon entreprise est calme, raisonnable et attentionnée« .
Exemple 2 : « Mon entreprise est aventureuse, drôle et effrontée« .

Pour clore ce premier exercice, imaginez une personne qui incarne tous ces traits de caractère. Prenons des acteurs mythiques du cinéma :

Exemple 1 : vous êtes Omar Sy, vous faites généralement l’unanimité.
Exemple 2 : vous êtes James Dean et sa célèbre devise « vis comme si tu allais mourir aujourd’hui« .

Vous l’avez compris, sur le papier, ces deux-là sont donc radicalement opposés.

Décrivez chaque aspect de la personnalité de votre entreprise

Maintenant que vous avez posé les grands traits de la personnalité de votre entreprise, explicitez-les succinctement :

Je suis « effrontée » mais jamais insolente ni inconvenante. J’aime me jouer des codes, tester les limites et remettre en cause l’ordre établi, mais avec élégance et dans le respect de mon interlocuteur.

Je suis « raisonnable » mais pas apathique. J’opte toujours pour la solution la moins risquée, mais si la situation l’exige, je n’hésite pas à prendre le leadership.

Je suis « drôle » mais je ne suis pas que ça. Loin de moi l’image du clown de service. Mon humour est intelligent, ironique et piquant.

La check-list de votre style éditorial

C’est maintenant le moment de dresser une liste qui sera votre pense-bête au moment de produire vos contenus :

Quel point de vue ?

C’est le dilemme du « je ». Exemple : sur votre page type « présentation de l’équipe », allez-vous demander à vos collaborateurs de se présenter en prenant la parole ou préférez-vous opter pour des présentations plus classiques à la troisième personne ? Dites-vous toujours que le « je » vous rendra plus accessible

Quel niveau de jargon ?

Toute entreprise a son propre jargon technique, celui-ci étant parfois difficilement abordable pour un non-initié. Si je vous dis « cocon sémantique », « backlinks », « analyse du crawl » ou « duplicate content » (ça, c’est notre quotidien chez Zaacom), vous allez certainement me dire « je n’ai rien compris ». Et si une personne ne comprend pas, elle ne sera pas isolée. Pensez-y au moment de réfléchir à vos contenus. Si vous êtes dans une logique B2B et que votre cible parle le même langage que vous, pas de soucis. Sinon, revoyez votre copie !

Quels sont les termes à favoriser ?

Pour qu’il y ait une harmonie entre vos articles, wordings, posts sur les réseaux sociaux et autres, définissez des règles immuables : parler de « team » plutôt que « d’équipe » (parce que vous évoluez dans un contexte international), de souliers plutôt que de chaussures (si vous êtes une marque de chaussures de luxe), etc. En utilisant à dessein un vocabulaire différent de celui vos concurrents, vous construirez ainsi la singularité de votre identité éditoriale.

Quel niveau de familiarité ?

Si vous vous positionnez sur le marché des sodas à destination des moins de 15-25 ans, un grand niveau de familiarité ponctué de « MDR », « LOL » et smileys ne choquera personne (à condition de bien les maîtriser). Inutile de dire que l’argot est à proscrire dès que la cible grimpe en âge.

Quels sont les mots interdits ?

Ceux-là, vous ne voulez jamais les croiser au détour d’une phrase ! Le plus simple pour être sûr que tout le monde l’ait bien compris est de dresser une liste de ces mots bannis.