Le guide de l’optimisation on-page

C’est quoi l’optimisation on-site ?

L’optimisation on-site (littéralement : « référencementLe référencement désigne un ensemble de techniques utilisées dans le but de positionner un site… sur la page ») regroupe les différentes pratiques permettant d’optimiser une page web afin d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherches. OK, ça je pense que vous l’aviez presque tous.

Les pratiques courantes consistent en l’optimisation du contenu, de la balise titre, des liens internes et des URLs. L’optimisation on-page va représenter le « micro-environnement » (en opposition à macro) du SEO dans une page web.

Ça commence déjà ! Des anglicismes à foison. Bon en réalité c’est assez simple, retenez que les optimisations « on-site » et les optimisations « on-page » concernent les éléments optimisables sur les pages elles-mêmes. La partie off-site, quant à elle, concerne l’optimisation des signaux externes (les liens externes par exemple, qui représentent une forme de « notoriété » auprès de Google).

Off-site vs. On-site vs. On-page.

L’on-site et l’on-page, c’est la même chose, ou presque, si ce n’est que l’optimisation « on-site » va intégrer des éléments plus larges que les optimisations spécifiques à réaliser sur une page. En réalité, le travail que vous effectuez sur une page est généralement une pratique à mettre en œuvre sur l’ensemble du site, notamment sur la partie technique (vous n’allez pas améliorer la vitesse de chargement de votre page uniquement sur une page blog spécifique).

La plupart des référenceurs ne font pas cette différence, et la font en revanche sur la partie technique (on-site / off-site / technique).

Exemple d’éléments on-site et non on-page :

– Le fichier robots.txtLe fichier Robots.txt est placé à la racine d’un site web.

– Les performances de chargement (et notamment l’optimisation des performances « core web vitals » ou « signaux vitaux »)

– Le responsive design (même maintenant on parle de « mobile first » : on conçoit d’abord un site pour mobile avant de le penser pour desktop).

– Les micro-données (oui et non !) – Je vais développer un peu après, soyez patients !

Assez chipoté, pourquoi c’est important ?

Pourquoi l’optimisation on-site est essentielle

Imaginez que vous ayez une condition physique parfaite, mais que vous soyez moyen dans tous les sports : vos probabilités de finir sur le podium dans une discipline sont plutôt faibles, n’est-ce pas (on ne parle pas de Kévin Mayer s’il vous plaît) ? C’est pareil en référencement : avoir un site performant et techniquement fiable est un socle indispensable, et une base essentielle pour vous permettre d’avoir une chance de vous positionner.
Mais si vous n’avez pas une optimisation on-page spécifique et plus « micro » pour chacun de vos objectifs (chacun des mots clés sur lesquels vous souhaitez travailler), vos chances de vous positionner et de générer du trafic sont inexistantes, et être en deuxième page ou en fin de page 1 n’est pas un objectif.

Quelques prérequis à l’optimisation on-page : Monitorer et analyser

Si vous souhaitez optimiser vos pages, il vous faut des métriques et des facteurs à suivre ! Cela peut paraître évident, mais il est primordial de structurer votre analyse et d’y apporter un suivi régulier. Des dizaines d’outils vous proposent de suivre vos performances, l’important est de vous fixer des objectifs (obtenir x leads par mois dans 1 an, accroître votre CA de x % sur telle catégorie de produits, etc.).

Il faut un plan concret et sur le long terme. Des objectifs SEO sont au minimum annuels. Vous pouvez, bien évidemment, ajouter de nouvelles opportunités à votre plan d’action si vous avez un marché plutôt évolutif et que vous détectez de nouveaux mots-clés ! Néanmoins, ne changez pas votre stratégie tous les 3 mois, c’est contreproductif.

Autre point qui me semble primordial : les métriques restent des métriques. Le positionnement, le taux de rebond, le nombre des liens acquis sont des métriques : elles vous servent à vous donner des échelles d’analyse, mais ne sont pas en elles-mêmes des objectifs.

Les basiques de l’optimisation on-page

Maintenant que nous avons compris pourquoi le référencement on-page est le moteur pour votre positionnement, il est temps de commencer à optimiser votre page !

Balise title

La balise « Title » est le facteur le plus important de votre page. Elle correspond à la première chose que va lire votre visiteur avant même d’entrer sur votre site, et c’est là toute son importance : elle doit être optimisée pour vous positionner sur le mot cléUn mot clé désigne le mot ou l’expression tapée par un internaute sur un moteur… souhaitez ET doit être suffisamment percutante de façon à convaincre l’internaute que sur les 10 liens face à lui, vous êtes celui qu’il lui faut !

Il a été démontré qu’il n’y a pas forcément de lien de corrélation entre votre positionnement sur un mot clé et sa présence dans la balise « title ». Néanmoins, si vous effectuez une recherche sur un mot clé très concurrentiel, vous verrez que l’ensemble des résultats de recherche auront inclus les mots-clés ciblés dans leurs balises titles.

Pour quelles raisons ? Tout d’abord car cela permet tout de même aux robots de bien comprendre de quoi il est question sur votre page, la balise title étant un levier très puissant en SEO. Par ailleurs, inconsciemment, en tant qu’internaute, vous serez beaucoup plus enclin à cliquer sur une page intégrant ces mots-clés (et bien oui, je recherche une voiture coccinelle verte, si c’est dans le titre j’ai plus de chances de trouver mon bonheur !).

En outre, il est courant d’y ajouter votre nom de marque/d’entreprise, car même si la personne ne clique pas sur votre lien, elle lira le nom de votre entité et cela créera, au moins, un premier point de contact.

L’utilisation de l’écriture en « camel case » ou « écriture chameau », des chiffres et des majuscules (sans excès) ainsi que des séparateurs marquants favoriseront l’attrait visuel pour votre titre. Et augmenter votre CTRUn lien sitewide est un lien qui se répète sur plusieurs pages d’un même style…. est plus qu’un luxe, c’est une mission.

Depuis quelques mois, Google peut remplacer certaines balises « title » par vos H1. Ne paniquez pas, c’est qu’il considère que votre balise « H1 » est plus pertinente que votre balise « Titre ». Vous pouvez essayer de l’adapter afin d’obtenir le résultat escompté, mais il n’y a pas de règle pour vous en assurer (et votre balise title aura toujours un intérêt pour votre positionnement).

Meta description

La balise méta description, les mythes et légendes. Pour faire bref, ne laissez pas Google l’auto-compléter, c’est un élément important dans le sens où beaucoup de gens la lisent : cela a un impact indirect. Vous favorisez un CTR plus important si elle est suffisamment descriptive de ce que l’on va trouver dans votre page.
Seulement, inutile d’y spammer vos mots clés primaires et connexes puisque ça n’aura aucune utilité, la méta description n’est pas un facteur SEO. En revanche, n’oubliez pas que les mots-clés tapés dans la barre de recherche sont mis en valeur par le moteur lorsqu’ils sont présents dans la balise méta description !

Pour faire simple : vous touchez au comportement de l’utilisateur, mettez-vous à sa place : soyez clair, bref, précis et apportez un début de réponse à sa recherche.

En cas de doute, inspirez-vous de vos concurrents, vous comprendrez rapidement la balise « méta description » à utiliser en fonction de l’objectif de votre page (présentation d’un service, vente d’un produit, etc.).

Pour finir, le nombre de caractères n’a pas vraiment de sens, c’est un nombre de pixels qui est pris en compte en fonction de la taille de l’écran. Vous pouvez en profiter pour couper une information et favoriser le « click-bait », si vous avez réellement une réponse à apporter dans votre page, évidemment.

Structure Hn et éléments structurels du texte

La structure « Hn » est le cadre de votre contenu, rien de plus, rien de moins. Selon moi, c’est un des éléments les plus sous-travaillés alors qu’il présente un intérêt concret : il met en exergue la logique de votre contenu.
La structure « Hn » de votre page, ce sont vos balises H1, H2, H3…

Utiliser une structure déconstruite, par exemple plusieurs H1 en passant directement à un H3, ne vous posera aucun problème de positionnement. Cela vous permet simplement de présenter votre contenu convenablement, parce qu’une structure propre c’est un code propre, et une page logique.

Sur un document texte, vous allez utiliser les éléments titres, sous-titres, l’italique, le gras pour mettre en exergue une idée importante, etc. C’est pareil pour le web, utilisez tous les éléments HTML pour rendre agréable et cohérent votre contenu, ainsi que pour faire ressortir les éléments les plus importants.

Mettre en valeur des éléments importants (cf : des mots-clés) est, en revanche, favorable à votre positionnement !

Intégrer des « modificateurs » comme : « Meilleur », « Guide », « Liste », « plus rapide », etc. dans votre structure vous permet de favoriser les chances de vous positionner sur des mots-clés de longue traine.

Une URLURL signifie Uniforme Ressource Locator. simple et descriptive

Une URL simple et descriptive. Rien de plus. Cela permettra autant aux robots qu’aux utilisateurs de comprendre facilement l’objectif de votre page. Évitez les déterminants, les pronoms ainsi que les majuscules, et intégrez simplement le cœur du sujet de votre page en utilisant le tiret du 6 (-) comme séparateur.

De même, évitez les chiffres et les paramètres (c’est notamment problématique pour les redirections), puisque cela rend illisibles vos liens, ce qui, à nouveau, ne favorise pas le clic !

Optimiser vos images et vos vidéos

Tous les éléments de contenu sont importants et optimisables (les attributs alt textuels notamment), car ils peuvent accroître la pertinence de votre contenu, et les images bien optimisées peuvent se positionner tout en augmentant l’attractivité générale du contenu.

Il est primordial de les dimensionner à la bonne taille puis de les convertir au bon format. Pour cette partie, je vous recommande le format « WEBP », idéal maintenant que tous les navigateurs le prennent en compte.

De même, les graphiques synthétisant des éléments chiffrés ou textuels sont des vrais atouts pour capter l’attention de votre public, tout en sachant qu’ils vous créent des images uniques !

Liens internes et architecture du site

Le site, dans sa structure, ne doit pas dépasser 4 niveaux. La raison est que moins nous avons de niveaux sur le site, plus les probabilités que les robots atteignent l’ensemble de vos pages sont élevées. De ce fait, les chances qu’elles se positionnent s’accroissent. La « crawlabilité » de votre site est un objectif central dans l’optimisation technique, et va se répercuter sur votre optimisation « on-site ».

En outre, le maillage interneLe maillage interne définie la stratégie de liens internes mise en place par en site… de votre site est tout aussi important que son maillage externe (que nous n’évoquerons pas dans cet article).

Les liens sortants

QUOI ? DES LIENS SORTANTS ? Oui. Intégrer des liens sortants, vers de sites d’autorité dans le même domaine, va permettre de mieux déterminer le sujet de votre contenu. De plus, faire des liens vers des sites que Google lui-même a retenus comme « qualifiés » est censé démontrer la qualité du vôtre.

Les liens internes

Comme explicité précédemment, les liens internes et les ancres que vous utilisez vont permettre à Google de mieux comprendre le sujet et l’utilité de vos pages. Si vous avez une catégorie parlant d’animaux, il est logique d’avoir des catégories de chiens et de chats et d’avoir pour chacune de ces sous-catégories une page développant les spécificités des races de ces animaux. N’est-ce pas ? C’est la même chose pour vos architectures, la logique sémantique doit être cohérente et le maillage des pages entre elles reproduire cette logique (favoriser les liens hiérarchiques plutôt qu’horizontaux).

Dans la même logique, les sous-dossiers permettent, au moins pour les blogs, d’avoir cette logique sémantique naturellement, et sont pour l’utilisateur un moyen de comprendre facilement où il se trouve sur votre site.

Néanmoins, avoir un slug à la racine peut être très utile, notamment pour les sites e-commerces où votre catégorisation peut être amenée à évoluer. De ce fait, nous ne le recommandons généralement pas.

La canonicalisation

Par l’analyse de l’existant, vous pourrez parfois vous rendre compte que certains contenus se ressemblent énormément, voire qu’ils sont largement dupliqués. Dans ce cas, vous pouvez indiquer auprès des robots qu’une de vos pages est une sœur jumelle de votre page principale. Une balise « rel=canonical » vous permettra de pointer quelle page est prioritaire par rapport à l’autre. Vous pouvez même mutualiser leurs contenus et rediriger, via une redirection 301, l’URL de la page inutilisée.

Prioriser vos pages

Dans la même logique, vous aurez certainement des pages qui n’ont pas d’objectif d’indexation, il en existe sur tous les sites. Dans ce cas, intégrez une balise « meta robot= no index, no follow » afin de faire comprendre aux robots qu’il n’est pas utile d’indexer cette page sur la SERP.

Vous pouvez ajouter un « no follow » afin que les robots ne perdent pas de temps à consulter la page, mais les robots Google font un peu ce qui leur chante. Une petite partie ne suivra pas vos indications.

La rédaction SEO – écrire pour les robots et vos lecteurs !

« Un contenu unique pour les gouverner tous !  »

– Personne

Nous n’allons pas développer sur la façon de choisir votre mot-clé et la sémantique à développer autour de celui-ci, ce serait trop long et beaucoup d’articles en parlent déjà. Néanmoins, je vais vous parler des éléments majeurs de l’optimisation on-page autour du contenu en lui-même.

Pertinence du contenu

Il est primordial de bien comprendre l’intention de recherche derrière le mot-clé que vous ciblez.

Personne ne comprend mieux l’intention des internautes que Google lui-même : sur une requête concurrentielle, analysez les contenus qui se positionnent :

Quels sont les types de contenus ?

Informatifs, commerciaux, d’accord, mais plus précisément ? Un comparatif produit, très bien, intègre-t-il des données historiques et commerciales ? Il faut affiner le plus possible votre analyse.

Quels sont leurs formats ?

Il y a-t-il un formulaire, un sondage, une FAQ ?

Sous quel(s) angle(s) développent-ils leurs contenus ?

 

Il est important d’étudier la typologie des pages qui se positionnent et des sites dont elles sont issues : pages catégories ? Pages produits ? Pages blog ? Site e-commerce ou de leads ?

À nouveau, il y a sûrement des données structurées sur la requête, essayez donc de visualiser lesquelles et de les intégrer afin de pouvoir remonter sur celles-ci !

Soyez lisible : construisez votre page, avec de nombreux sous-titres, des sauts de paragraphes, utilisez les listes et les puces, incorporez des images pour éclaircir l’ensemble. Utilisez des phrases claires et exploitables.

Donnez vos sources, puisqu’en dehors de la question d’honnêteté intellectuelle, le fait de pointer des contenus reconnus est un bon signal de la qualité du vôtre pour Google.

Soignez votre précieux contenu en étant consciencieux

Il est primordial de réaliser un contenu complet et ayant une réelle plus-value, car les contenus de faible qualité ne se positionneront pas, ou sur des mots-clés de très longue traine. Pourtant, vous passerez autant de temps sur cinq mauvais contenus que sur un vrai bon contenu qui, lui, vous positionnera à long terme et générera du trafic.

Utilisez des titres et des sous-titres (à intégrer dans votre structure Hn, et faites en des ancres de liens en début ou fin d’article).

4.3 Analyser l’existant, plus ROIste qu’en créer de nouveaux !

Je vous vois venir, stop, arrêtez-vous. Vous êtes déjà en train de réaliser un nouveau contenu, mais celui-ci ce sera le bon parce que vous avez un ou deux nouveaux « tips » grâce à mon article ?
Vous gagnerez énormément de temps en reprenant les articles que vous avez déjà rédigés et que vous pouvez simplement recibler et repositionner en réalisant quelques modifications.

« Il vaut mieux un site avec 15 bons articles que 100 mauvais. » – Platon

 

Engagement des utilisateurs : Le combat de l’UX

Il peut être très facile d’optimiser des pages pour les robots, néanmoins les optimiser pour un utilisateur est plus difficile, en tout cas cela demande beaucoup plus de temps.

Vous vous demandez si Google prend en compte les taux de rebonds et les durées moyennes de sessions ? Oui. Pas directement vos données Analytics, mais les données de l’ensemble de la SERP anonymisées. Cela lui permet de connaître le type de page attendu par les utilisateurs pour chaque type de recherche.

De plus, votre objectif final est la conversion. Les leads, le trafic, le CA : vous devez avoir un site extrêmement efficace. Efficace pouvant vouloir dire beaucoup de choses.

Pour un blog cela peut être :

– Un titre attractif (généralement sous forme de question)

– Des sous-parties facilement accessibles via des ancres de liens (qui favorisent en plus votre SEO on-page)

– Un contenu chapeau résumant très rapidement le sujet et offrant la réponse à la recherche informative de l’internaute (un internaute veut le plus souvent une réponse simple et rapide à sa question, il ne va pas lire votre contenu de 1000 mots simplement parce que vous avez mis du temps à l’écrire). De ce fait, offrez-lui la réponse qu’il attend, avant qu’il ait besoin de scroller. Votre durée moyenne de sessions sera faible et vos taux de rebonds élevés, mais vous offrez ce qu’il cherche à votre internaute, vous avez tout bon !

– Un contenu très lisible, grâce à des images et graphiques explicatifs, ainsi que des ancres pour accéder au contenu plus aisément.

– S’IL VOUS PLAIT, les images prenant 2/3 de l’écran au-dessus de la ligne de flottaisonSur une page web, la ligne de flottaison fait référence à la partie visible de… sont le plus souvent totalement contre-productives (si elles n’intègrent pas d’information importante et encore plus si elles ne sont pas uniques).

Pour un site de leads :

– Intégrez des éléments de réassurance : votre ancienneté dans le métier, quelques chiffres sur votre société.

– Votre homepage doit être efficace : Une phrase simple traduisant votre activité avec un call to action visible et expliquant en une phrase ce que vous faites.

– Des accès aux formulaires de contacts PARTOUT, non pas partout, mais un dans le menu (pouvant suivre la ligne de flottaison), un pour chaque typologie de service que vous proposez et puis un dans un lien dans le footerLe footer, également appelé pied de page, désigne la partie située tout en bas des…, pour le plaisir.

Pour un site e-commerce :

– Les avis et notes des clients doivent être facilement accessibles.

– Les avantages en bref (sans avoir à lire la description, quelles sont les plus-values de ce produit ?

– L’ensemble des caractéristiques techniques des produits (le plus possible !).

– Des images, beaucoup d’images : en situation, sous tous les angles et de bonne qualité.

Globalement, demandez-vous ce que votre client attend et recherche : n’hésitez pas à réaliser directement des questionnaires auprès de votre clientèle pour connaître ses attentes. Oubliez les phrases génériques qui sont là pour compléter du vide : soyez efficaces.
L’attention des utilisateurs est très difficile à capter et encore plus à conserver, le nombre d’informations qu’il lira dans la journée fait qu’il peut vous oublier en 5 minutes.

Autre chose, si vous avez suffisamment de données, et de temps, il est primordial de réaliser de l’A/B testing sur le site, c’est la méthode ultime pour optimiser vos taux de conversions.

Tips avancés

Juste quelques tips et points que je souhaitais mettre en avant et que je préserve pour ceux qui lisent l’article jusqu’au bout !

 

– Utilisez des images uniques. Si vos images sont uniques, votre contenu l’est probablement aussi et ce sont d’excellents signaux pour Google.

– Nous avons dit que les liens internes étaient TRÈS importants, c’est vraiment le cas donc si vous souhaitez pousser une page en particulier, n’hésitez pas à lui faire un lien via le contenu principal d’une de vos pages fortes. C’est très efficient, avec des ancres utilisant des mots-clés secondaires. (Vous pouvez utiliser Ahref, ou Majestic pour déterminer vos pages les plus fortes si vous n’en êtes pas certain).

– Favorisez les contenus complets : en fait, il est beaucoup plus simple de cibler un mot-clé avec un gros volume et ses mots-clés connexes sur une seule page qu’avec une multitude de pages interconnectées pour cibler l’ensemble.

– Les données structurées, un outil surpuissant ! Partez du principe que Google adore que l’on utilise ces outils. Complétez au maximum les données structurées pour chaque type de page et analysez les types de fonctionnalités SERP sur lesquelles vous pouvez apparaître (images, vidéos, à la une, pack d’images, etc..). Ce sont l’ensemble des présentations utilisant des données SEO que Google exploite directement sur sa SERP.

Exemple de données structurées

– Améliorez votre vitesse de chargement : certains estiment que c’est un vrai critère SEO. Pourtant, vous verrez des sites très peu performants et relativement lourds, bien positionnés. Il s’agit néanmoins d’un signal positif qui aura un impact très important sur vos autres métriques, et in fine sur votre chiffre d’affaires. Cent millisecondes de temps de chargement supplémentaire pour Amazon, et c’est 1 % de leur CA qui s’envole.

exemple de scoring de performances de chargement (outil : lighthouse)

– Les Core Web Vitals vont, selon moi, réellement impacter le web dans les prochaines années. Que ce soit par un vrai impact sur votre positionnement global, par une prise en compte par l’algorithme ou tout simplement par effet de bord (les plus gros sites répondant aux problématiques des « temps de chargement ressentis » vont créer un fossé avec les sites n’ayant pas les mêmes budgets de développement. De ce fait, l’utilisateur va s’habituer et les taux de conversions des sites de moyenne et petite taille se verront dépréciés (taux de conversion et autres métriques en baisse).

Exemple de résultats Core Web Vitals

En conclusion

Vous pouvez lire des dizaines d’articles vous offrant des petits « tips » pour améliorer votre optimisation on-page (ou on-site comme vous préférez). La réalité est relativement plus simple : une page qui se positionne, c’est avant tout un contenu hautement qualitatif et qui est bien structuré. Alors, oui, on peut se positionner avec un contenu généré par un algorithme, mais ça n’a pas d’intérêt : si vous souhaitez être en première position, c’est pour générer des clics et de l’interaction ? Dans ce cas il faut poser les questions suivantes :

– Répondez-vous à l’ensemble des interrogations d’un internaute autour de sa recherche ?

– Lui offrez-vous une réponse rapide, en tête de votre page, et une réponse plus développée, parfaitement compréhensible et accessible dans votre corps de texte grâce à un contenu scindé et habillé ? (Par des éléments complémentaires de qualités : images, vidéos, graphiques).

– Lui offrez-vous un champ d’ouverture, voire de réflexion, via des liens internes ou externes qui pourront l’aider à approfondir sur la thématique, ou bien simplement la possibilité de se laisser emporter sur un sujet connexe qui pourrait l’intéresser ?

– Lui offrez-vous de la lisibilité avec l’utilisation de puces et de listes, de mots en gras et en italique, afin de comprendre aisément les éléments centraux de votre contenu ?

Toute la dimension technique de l’optimisation on-page est primordiale, certes, mais n’est rien sans un contenu qui a le potentiel de se positionner. Tous les tips que je vous donne et que vous trouverez vous permettront principalement de mettre en valeur votre rédaction. Tout est relativement cohérent en SEO : réalisez ce que vous souhaiteriez qu’un contenu soit. Accessible, distinct, et pour finir particulièrement complet et qualitatif.