Les risques lors de la refonte d'un site web

Les enjeux SEO d'une refonte : une étape cruciale dans la vie d'un site web

Une refonte bien réussie permet d’offrir de nouvelles opportunités de positionnement pour un site web, de consolider sa stratégie SEO et de développer son trafic, son chiffre d’affaires (pour un site e-commerce) et/ou son acquisition de leads (pour un site vitrine ou institutionnel).

Inversement, une refonte moins bien gérée du point de vue SEO peut provoquer une chute du trafic et du chiffre d’affaires, entrainant même parfois, la fermeture définitive du site.

De nombreux éditeurs de site pensent qu’une refonte implique fatalement une baisse du positionnement, du trafic SEO et du chiffre d’affaires qui en découle.
C’est faux.

Nous verrons dans cet article qu’il est tout à fait possible de procéder à la refonte d’un site web sans subir ce schéma. Une refonte réussie, encadrée par un accompagnement à la refonte SEO, permet, au contraire, de gagner en visibilité, en trafic, et en chiffre d’affaires (ou leads).

Il existe un nombre incalculable d’éléments qui peuvent faire basculer une refonte vers un échec.

Nous ne parlons pas ici de webdesign ou de communication, mais de SEO. Si de plus en plus de propriétaires de sites web cherchent à optimiser leurs performances, le SEO reste encore cependant du domaine stratégique de l’invisible.
Par là, j’entends le fait que les résultats d’une action SEO — bonne, mais aussi mauvaise — peuvent parfois prendre plusieurs mois avant d’apparaître. L’éditeur du site ne parvient pas dans ce cas à se souvenir d’une action menée il y a six mois et engendrant une catastrophe. Le lien de cause à effet lui paraît alors bien lointain !
J’entends aussi le fait que le Consultant SEO en charge de l’accompagnement à la refonte doit souvent taper du poing sur la table pour se faire entendre.
Une action minime en termes de développement peut avoir une conséquence désastreuse sur le plan SEO. Et il peut être complexe pour un consultant SEO de faire comprendre cela à son client, et aux autres prestataires missionnés sur le projet.

Mais lorsque toutes les parties s’accordent de façon fluide, le résultat est à la hauteur de l’investissement ! On récolte ce que l’on sème !

Une refonte SEO

La refonte SEO réussie d’un site d’audience

Voici l’exemple d’une refonte SEO réussie pour un site dont le but principal est de générer de l’audience.
Notre agence, Zaacom, est intervenue sur l’accompagnement à la refonte SEO de ce site web dont le modèle économique repose sur le trafic, la notoriété et la vente d’espaces publicitaires.

Avant la refonte, le site générait moins de 1 500 sessions mensuelles.
Un audit sémantique avancé nous a permis de capter de nouveaux potentiels de trafic. Pour ce faire, nous avons incité le client à créer de nouvelles pages, pour capter ces potentiels.
Nous avons également élaboré une stratégie SEO, et une stratégie de netlinking ciblée.

Le site est rapidement parvenu à se positionner sur ces nouveaux mots clés, et à capter de nouvelles audiences.

Le site est ainsi passé de 1 500 sessions en novembre 2016 à 104 000 sessions en novembre 2017. Soumis à une saisonnalité, le site atteint un pic 650 000 sessions sur mai 2019.
Fortement impacté par les mesures sanitaires en 2020 et 2021, le site parvient tout de même, grâce à son positionnement, à générer 300 000 sessions mensuelles au printemps 2021.

Augmentation des sessions après refonte sur un site d’audience. Source Google Analytics

En ce qui concerne la progression du positionnement SEO du site, on constate une augmentation significative. Le site est ainsi passé de moins de 100 mots clés en Page 1 de Google à 14 537 aujourd’hui. La stratégie en référencement naturelLe référencement naturel est aussi nommé référencement organique ou SEO. établie porte ses fruits.

Augmentation du nombre de mots clés en Page 1. Source Yooda Insight

Comme évoqué ci-dessus, refonte de site web et référencementLe référencement désigne un ensemble de techniques utilisées dans le but de positionner un site… ne sont pas incompatibles. On peut faire progresser son trafic après une refonte, si l’on applique les bonnes recommandations SEO.

La refonte réussie d’un site e-commerce

Voici l’exemple d’une refonte SEO réussie pour un site e-commerce.
Notre agence, Zaacom, est intervenue sur l’accompagnement à la refonte SEO de ce site e-commerce.

La refonte a eu lieu en janvier 2017, après le pic des ventes de Noël.
En décembre 2016, avant la refonte et sur son mois le plus fort, le site enregistrait 52 000 sessions. En décembre 2020, le site atteignait les 103 000 sessions.

La refonte a eu lieu en janvier 2017. Le client est sujet à une saisonnalité sur la période de Noël. Source Google Analytics

Sur le chiffre d’affaires, on observe également une progression. Si le site générait 103 000€ en décembre 2016, il atteint les 297 000€ en décembre 2020.
La saisonnalité est d’autant plus visible sur la partie transactionnelle, le site e-commerce ne cessant de croître d’année en année.

Chiffre d’affaires en constante progression sur les périodes à forte saisonnalité. Source Google Analytics

Sur la courbe de mots clés en Page 1 de Google on observe également une progression.

On n’observe pas de chute. On constate, à l’inverse, une augmentation du positionnement des mots clés en 1ʳᵉ page de Google. Source Yooda Insight

Comme évoqué ici : une refonte n’implique pas nécessairement de perte de chiffre d’affaires. Avec un accompagnement à la refonte SEO on peut au contraire, faire progresser son chiffre d’affaires.

La refonte SEO réussie d’une PME

Voici l’exemple d’une refonte SEO réussie pour une PME.
Notre agence, Zaacom, est intervenue sur l’accompagnement à la refonte SEO de ce site web dont le modèle économique repose sur l’acquisition de leads (formulaires de contact et appels téléphoniques).

L’agence web en charge du développement du site a appliqué consciencieusement les recommandations que nous lui avions transmises.

Une bonne coordination tripartite (développement / SEO / client) a grandement contribué à la réussite du projet.

Lors de la mise en ligne de la nouvelle version, on observe une croissance du nombre de mots clés en page 1 de Google. Entre juillet 2019 et mai 2020, le site a ainsi acquis 327 mots clés en Page 1 de Google.

Mots clés en Page 1 de Google. Source : Yooda insight

On constate que le trafic en provenance des moteurs de recherche est en pleine croissance depuis la mise en production de la nouvelle version du site.
On ne note aucune chute de trafic au moment de la mise en production.

Cette image représente la courbe de trafic en provenance des moteurs de recherche. Seul le trafic SEO est ici représenté. (Source : Google Analytics).

En ce qui concerne les conversions, le site est passé d’environ 6 conversions mensuelles en provenance des moteurs de recherche (SEO) à environ 50 leads mensuels un an plus tard. Deux ans plus tard, le site génère environ 100 leads mensuels.

Cette image représente les leads en provenance des moteurs de recherche. Seuls ceux acquis depuis le canal SEO sont ici représentés. (Source : Google Analytics).

Une refonte bien encadrée permet ainsi d’augmenter le trafic et le chiffre d’affaires en provenance des moteurs de recherche, et ce, dès la mise en production de la nouvelle version du site web.

Une refonte n’implique donc pas obligatoirement de chute de trafic ni de chute des leads entrants ou du chiffre d’affaires. Refonte de site web et référencement peuvent tout à fait faire bon ménage !

Une refonte dépourvue d'accompagnement SEO

Nous allons maintenant observer les effets désastreux d’une refonte de site web dépourvue d’accompagnement SEO.
Il s’agissait ici d’un site e-commerce.

Suite à une première refonte, et voyant son trafic chuter sans en comprendre la raison, le client a procédé à une deuxième refonte. Loin de rectifier le tir, celle-ci a apporté un nouveau coup au trafic et au chiffre d’affaires du site.
En effet, avant la première refonte, la majeure partie du trafic et du chiffre d’affaires de ce site e-commerce (environ 70% du trafic et 55% du chiffre d’affaires) reposait sur le canal d’acquisition organique (SEO).

Suite à une chute dramatique du chiffre d’affaires et du trafic de ce site e-commerce, le gérant de ce dernier nous a contactés pour réaliser un audit SEO du site.

L’audit du site révèle que toutes les URLs du site ont changé à chaque refonte, et qu’aucune redirection 301La redirection 301 permet d’indiquer au navigateur que le contenu d’une page a été déplacé… n’a été appliquée entre les anciennes et les nouvelles URLs.
Les anciennes URLs envoient toutes un code d’erreur 404.
Les liens externes brisés se comptent également par centaines.

Or, ces anciennes URLs étaient très bien positionnées sur des requêtes à fort volume de recherches, générant des taux de conversion intéressants.

La suppression et la désactivation de ces URLs a entraîné la disparition du positionnement des mots clés leur étant rattaché sur les moteurs de recherche.

De plus, la prolifération des erreurs 404 (à hauteur de plus de 20%) a considérablement dégradé le potentiel SEO du site.

N’est représenté sur cette image que le CA en provenance des moteurs de recherches (SEO). Source : Google Analytics

Le site e-commerce qui générait via le canal d’acquisition organique (SEO) environ 13 000€ de chiffre d’affaires par mois, est tombé à une recette de 0€ en provenance du SEO un an plus tard.
Le site n’était plus rentable. Il ne générait plus aucune vente depuis les moteurs de recherche.

Nous avons dès lors procédé à un accompagnement SEO post refonte pour redresser le site web.

N’est représenté sur cette image que le trafic en provenance des moteurs de recherches (SEO). Source : Google Analytics

Nous proposons alors au client des préconisations qu’il applique.

Cette image représente le nombre de mots clés en Page 1 de Google pour le client. Source : zRank, logiciel interne développé par Zaacom

Dans ce cas, les refontes successives ont tué ce site e-commerce qui était pourtant prospère avant de procéder à deux refontes successives.

Quelles questions SEO se poser lors de la refonte de son site web ?

Comme exposé ci-dessus, la refonte d’un site web d’un point de vue SEO peut être un tremplin ou une descente aux enfers.

Avant d’entamer une refonte, il est donc nécessaire de se poser les bonnes questions :

– Quelle est la part de chiffre d’affaires ou de leads générés par le trafic organic de mon site ?

– Que représente mon site web pour mon activité ? Est-ce ma source principale de revenu, ou une source annexe ?

– Combien suis-je prêt à investir pour conserver l’activité générée par le trafic organic de mon site web ?

– Quelle est ma projection sur N+2 ? Qu’est-ce que j’imagine pour le futur de mon activité ?

Pour terminer, n’oubliez pas que rien n’est jamais acquis en SEO comme ailleurs. Maintenir l’existant, améliorer son positionnement, augmenter son taux de conversion , … Tout cela demande du travail au quotidien.