La réalité du marché du contenu, ses mutations et ses enjeux

Quelles sont la place et la vision du contenu à l’heure actuelle ?

Que désigne et englobe le contenu ?

La notion de contenu est relativement vaste et englobe à la fois de nombreux facteurs et des métiers aussi divers que complémentaires. Avec les possibilités qui existent aujourd’hui sur le plan technique, le contenu ne se cantonne plus exclusivement à de la création textuelle, mais intègre aussi la conception de visuels, de call-to-action, de maquettes portées sur l’expérience utilisateur ou même de vidéos et de podcasts. L’aspect textuel demeure cependant prépondérant dans le quotidien d’un professionnel du contenu, et c’est d’ailleurs celui qui génère depuis quelques années déjà une véritable distorsion de ce marché.

Les métiers relatifs au contenu restent quant à eux assez méconnus du grand public aujourd’hui encore. Ils sont pourtant aussi incontournables qu’indispensables dans le domaine du marketing digital, qui nous concerne tous au quotidien ne serait-ce que par nos habitudes de consommation. Les exemples ne manquent pas : si vous prenez le cas d’un e-commerce, il faut bien avoir à l’esprit que les contenus des fiches produits et des catégories qui l’ornent ont été définis et rédigés par des humains.

Cette mise en œuvre pourra inclure divers métiers avec un ou plusieurs rédacteurs web et/ou stratégistes de contenu, un content manager, un traffic manager, voire un référenceur pour procéder à d’éventuelles optimisations supplémentaires. Pour la rédaction d’une notice spécifique, on fera plutôt appel à un rédacteur technique, tandis que l’élaboration des contenus sur une partie blog passera davantage par un responsable éditorial pour définir la stratégie éditoriale avant de passer au travail de rédaction, qui peut être effectué par un blogueur professionnel. N’oublions pas non plus que le milieu compte des correcteurs/relecteurs, des journalistes, des ghostwriters ou encore des traducteurs, qui permettent tous à leur manière d’apporter une vraie plus-value aux contenus qui sont publiés sur Internet.

Les possibilités et réalités actuelles du marché

Une fois ces bases posées, il faut ensuite prendre en compte les réalités de ce marché, et donc expliquer pourquoi nous avons commencé cet article en parlant de « disparités ». Une entreprise qui souhaite déléguer la rédaction des contenus de son site web dispose de plusieurs possibilités, mais autant vous dire tout de suite que celles-ci ne sont clairement pas à mettre au même niveau, et ce pour de nombreux motifs.

Le nœud de la guerre est quasi systématiquement le même : l’argent. Comme dans tout secteur, l’offre est très disparate, et la tendance s’oriente globalement vers le fait de privilégier le volume à la qualité. Il peut paraître aujourd’hui très avantageux pour une bonne partie des entreprises qui ont un besoin rédactionnel d’acheter des contenus à un coût dérisoire dans des pays bien moins développés, quitte à sacrifier la qualité au profit d’une pseudo rentabilité qui n’est en fait qu’un vrai mirage si l’on considère les choses à moyen et long termes.

Une fois encore, ce sont les visions de court terme et la société de l’immédiateté qui imposent leur joug aux professionnels du contenu qui ont à cœur de défendre et de valoriser leur expertise. L’expérience et le savoir-faire sont des aptitudes qui doivent être valorisées, et cela passe fatalement par des tarifs bien supérieurs qui peuvent bloquer bon nombre d’acheteurs, notamment car les avantages qui sont liés au travail de ces spécialistes du contenu restent trop peu connus et ne sont pas toujours mis en avant.

Une forme de méconnaissance de ces compétences surgit même parfois lorsque les prix des prestations sont évoqués, avec en tête de liste le fameux « Oui mais c’est quand même très cher pour quelque chose que tout le monde peut faire, on sait tous écrire. » Plutôt que de contester cette affirmation avec véhémence, nous allons faire en sorte de répondre de façon constructive tout en prenant en compte les enjeux d’aujourd’hui et de demain.

À cet effet, et parce que nous croyons profondément en notre vision de ces différents métiers, nous avons décidé de nous concentrer sur les mutations et les enjeux relatifs à ce pilier du référencement. Nous avons ainsi pour ambition de vous expliquer pourquoi il est bien plus avantageux de confier la création et l’optimisation de vos contenus à des professionnels capés et compétents, même si l’investissement de départ sera plus conséquent. Promis, nous allons faire tout notre possible pour rester les plus objectifs possibles !

Les mutations qui impactent le contenu

Il faut garder à l’esprit que le contenu, le référencementLe référencement désigne un ensemble de techniques utilisées dans le but de positionner un site… et le marketing digital sont des domaines qui connaissent des évolutions constantes, ce qui nécessite donc de se mettre continuellement à la page pour rester performant. Commençons donc par décortiquer ces différents facteurs de mutation pour bien mettre en lumière le fait que la création et l’optimisation SEO d’un contenu nécessitent une véritable expertise pour rendre ce dernier aussi attractif que performant.

Les mises à jour des algorithmes de Google

En France comme à l’échelle mondiale, Google est clairement le moteur de recherche « top of mind » puisqu’il draine les recherches d’environ 9 utilisateurs sur 10. Avec une telle monopolisation du marché, il est plus que normal que les spécialistes du contenu et les référenceurs soient en alerte dès que le géant américain déploie une mise à jour de son algorithme, car les effets sur la visibilité et la performance des sites web sont très souvent observables en quelques jours seulement. Cela a par exemple été très flagrant il y a quelques années avec le déploiement de Google Panda, cette mise à jour permettant de valoriser le contenu SEO de qualité et ayant pour effet de rétrograder ceux qui, à l’inverse, ne rentraient pas dans cette optique.

En conséquence, les métiers du contenu doivent perpétuellement s’adapter aux évolutions des critères de ranking pour être capables de continuer à truster les premières positions de la SERP. Alors qu’il y a quelques années encore, il était fréquent de retrouver des contenus à faible plus-value parmi les premiers résultats, l’amélioration soutenue des algorithmes de Google ne laisse aujourd’hui presque plus de place au hasard (et ce sera encore moins le cas demain !). Le savoir-faire des professionnels les plus compétents de ce secteur va donc s’avérer de plus en plus précieux pour se démarquer sur le Web et assurer une bonne rentabilité.

La montée en force de l’UX

En parlant des mises à jour qui sont poussées par Google, l’une d’entre elles a récemment eu un impact notable sur la conception des contenus : la « Google Page Experience ». Celle-ci vient renforcer l’importance de l’expérience utilisateur (UX) dans les critères de positionnement sur le moteur de rechercheUn moteur de recherche est un outil permettant d’offrir des pistes de réponses aux questions…, et oblige donc les concepteurs de contenus à proposer des pages uniques, intéressantes, dynamiques et interactives pour que celles-ci soient les plus visibles possibles pour les internautes.

Pour le contenu textuel, la fiabilité de l’information apportée et la façon de la vulgariser pour un public large sont désormais des critères qui sont largement pris en compte par les algorithmes. Mais ce n’est pas tout, car cette mise à jour donnant davantage d’importance à l’expérience utilisateur a aussi suscité l’émergence d’un concept relativement nouveau, à savoir la conception et la création de contenu SXO. Cette notion consiste en une optimisation parallèle du SEO et de l’UX, et inclut plusieurs éléments qui permettent de créer une véritable plus-value :

– Des images et des vidéos uniques et optimisées.

– Un maillage interne construit de manière logique et stratégique.

– Des call-to-action en lien direct avec la thématique du contenu.

– Des éléments interactifs pour les visiteurs.

– Etc.

Il va donc de soi que la maîtrise de ces différents éléments ne laisse pas vraiment de place à l’improvisation, et que ce type de prestation ne pourra être effectué efficacement que par des experts disposant d’une maîtrise solide et éprouvée de ce concept.

Une concurrence toujours plus rude

Si ces deux premiers facteurs n’ont pas réussi à vous mettre en exergue la nécessité d’un savoir-faire pour performer pleinement avec vos contenus, nous avons encore un autre argument de poids sous le coude : la concurrence de plus en plus soutenue. À moins que vous vous teniez loin de toute forme d’écran, auquel cas vous ne liriez probablement pas cet article, l’ère de la digitalisation est en marche et impose aux entreprises, aux associations ou encore aux collectivités d’être présentes et visibles sur les moteurs de recherche pour exister aux yeux des internautes. C’est une condition sine qua non pour réussir à remplir leur rôle d’utilité publique, ou pour stabiliser et améliorer les résultats de l’activité.

Vous voyez où nous voulons en venir ? À votre avis, comment serait-il possible de se démarquer d’une concurrence toujours plus forte si ce n’est en axant ses efforts sur la qualité de chaque contenu ? En ce qui concerne le nôtre, nous n’allons pas vraiment vous surprendre, mais nous misons tout sur l’expertise et l’expérience de nos collaborateurs et des prestataires auxquels nous faisons ponctuellement appel. Ce choix, nous l’assumons pleinement et le revendiquons pour deux raisons : tout d’abord, parce qu’il va dans le sens de nos valeurs et de notre recherche perpétuelle de l’excellence, mais aussi et surtout car il nous permet d’obtenir d’excellents résultats pour nos clients.

Afin de vous partager pleinement ce qu’est notre vision du contenu et ce qui correspond selon nous aux meilleures pratiques, nous vous invitons à continuer votre lecture en découvrant tous les enjeux qui nous paraissent essentiels à prendre en compte pour choisir votre prestataire en contenu.

Les enjeux relatifs au marché du contenu et au choix de votre prestataire

Tel que nous l’avons décrit plus haut dans cet article, les disparités sont énormes sur le marché du contenu, et il peut sembler intéressant à certains de se tourner vers les offres « low cost » pour disposer de beaucoup de contenus en peu de temps. Comme nous sommes décidés à jouer cartes sur table avec vous, disons le tout de suite, nous sommes en profond désaccord avec cette vision, et voici quelles en sont les raisons !

L’argent, toujours l’argent… Mais justement !

Dans la très grande majorité des cas, la variable qui motive les clients dans le choix de leur prestataire est le prix de la prestation, ce qui peut bien sûr tout à fait s’entendre. Mais lorsque l’on considère un tarif, encore plus à l’échelle d’une structure professionnelle, s’arrêter sur une vision à court terme aura souvent tendance à vous faire dépenser bien plus en finalité que ce que vous auriez pu investir dès le départ en travaillant avec un prestataire plus cher et plus compétent.

Pour expliquer ce point de vue, il faut adapter son prisme aux réalités du domaine du contenu, et formuler certaines vérités générales. Il n’y a rien d’hérétique à dire que la qualité, ça se paye, et cela est notamment valable car le temps, c’est de l’argent. Ainsi, pour réussir à créer ou à optimiser un contenu et le rendre aussi efficace qu’attractif, il faut inclure dans la démarche :

– Le travail d’analyse et de recherche poussé.

– L’identification des mots-clés et du champ sémantique.

– La construction d’un plan et/ou d’un argumentaire logiques et balisés en lien avec les requêtes des internautes.

– La rédaction de la partie textuelle en adaptant le ton et la forme à la ligne éditoriale.

– L’intégration des différents médias (images, vidéos, podcasts, etc.).

– La relecture et la révision de l’ensemble.

Au vu de ces différentes tâches à effectuer, qui doivent en plus être maîtrisées, pensez-vous vraiment qu’un contenu puisse être performant et plébiscité s’il est construit en un rien de temps, le tout par des rédacteurs qui sont à peine motivés par la rémunération qu’ils en obtiennent ? Le travail à la chaîne génère, dans tous domaines, la production de biens ou de services qui se ressemblent tous et qui ne jouissent d’aucune plus-value. Il en est exactement de même pour le contenu !

Les contenus « low cost », parce qu’ils ne sont pas le fruit d’un véritable travail d’optimisation, mais sont uniquement destinés à faire du volume, se positionnent souvent de façon très moyenne sur les moteurs de recherche, sont rapidement supplantés par les concurrents qui ont investi davantage d’efforts, ne génèrent que très peu de trafic et finissent très régulièrement dans les limbes de Google en quelques mois seulement. Autrement dit, vous investissez peu, mais vous récoltez peu également.

À l’inverse, lorsque vous vous tournez vers des professionnels aguerris, il est vrai que le montant de dépense initial est bien supérieur. Néanmoins, cet argent sert à financer le temps nécessaire à la construction d’un contenu dont le potentiel pourra être optimisé, et qui pourra donc prétendre aux premières positions de la SERP sur le long terme. Qui dit visibilité dit trafic qualifié, et donc, beaucoup plus de chances de convertir et d’enregistrer un chiffre d’affaires nettement supérieur.

Selon nous, il est donc bien plus intéressant de prendre en compte le retour sur investissement potentiel que le simple tarif de la prestation. Si l’on doit résumer le choix qui s’offre à vous, nous le formulerions ainsi : Vaut-il mieux investir 10 € dans un contenu que vous aurez immédiatement, mais dont la qualité sera moindre et avec lequel vous enregistrerez peu de visite et de CA, ou dépenser 100 € pour ce même contenu afin qu’il vous permette de capter un maximum d’internautes et de récolter 3 fois plus d’argent que ce que vous avez investi ? Vous avez quatre heures !

La valorisation des savoir-faire et la prise en compte des valeurs humaines et sociales

Les questions de responsabilité sociale occupent une place de plus en plus prépondérante à l’époque à laquelle nous vivons. Cette dimension apparaît comme indispensable à considérer par les professionnels, ne serait-ce que pour soigner leur image de marque vis-à-vis du grand public, et cela s’applique bien entendu au domaine du contenu.

Cette problématique prend tout son sens lorsqu’on se focalise sur les créateurs de contenus « low cost », avec en figure de proue la tendance actuelle qui consiste à délocaliser la conception de ses contenus à Madagascar, en Côte d’Ivoire ou dans d’autres pays d’Afrique francophone. À première vue, cela semble positif puisqu’on pourrait simplement se dire que cette externalisation crée de l’emploi sur des territoires où la pauvreté a malheureusement tendance à être prégnante. C’est en partie vrai, mais cela constitue surtout un bel écran de fumée.

La réalité qui se cache derrière est bien différente. Et pour vous l’expliquer, nous allons cette fois encore commencer par faire appel à votre bon sens : croyez-vous vraiment que si vous achetez un contenu à un prix dérisoire, le rédacteur qui se charge de le concevoir bénéficie de bonnes conditions de travail et qu’il va être rémunéré équitablement ? Attention, spoiler alert : certainement pas !

Depuis quelques années que cette pratique se généralise, nous avons eu l’occasion d’en apprendre davantage quant aux vérités relatives à ce business model. Aussi, notre objectif n’est pas de vous faire culpabiliser ou de vous apitoyer, mais bien de vous expliquer ce qu’il en est : les rédacteurs y sont payés environ 10 centimes pour 100 mots, et le droit du travail n’est certainement pas le même que chez nous.

Pour vous exposer un comparatif chiffré, la rémunération moyenne sur le marché français de la rédaction se situe aux alentours de 10 centimes DU mot, ou pour le dire autrement, 100 fois plus qu’un rédacteur malgache ou ivoirien. Vous ne pensez pas que cela est beaucoup plus juste pour ce qui retient de la valorisation des travailleurs et de leur savoir-faire, et même de la considération de l’humain à une échelle plus large ?

Tant qu’à parler de ces structures que nous voyons comme assez obscures, nous clôturerons ce point en évoquant également la qualité des contenus produits, et en nous basant ici encore sur notre expérience ainsi que sur celle de nos collaborateurs. En étant aussi objectifs que nous le pouvons, force est de constater que le niveau de qualité est globalement très faible, avec régulièrement des phrases incompréhensibles, de nombreuses fautes, voire parfois même des propos qui semblent venus d’un autre temps. En somme, rien de tel pour écorner votre image auprès des visiteurs de votre site et de vos clients !

Alors oui, le « Made in France », c’est souvent synonyme d’un prix élevé, mais faut-il simplement inclure le tarif quand on parle de coût ? Qu’en est-il du coût social et humain derrière ces structures, et pour quel résultat ? Vous avez quatre heures supplémentaires !

La défense de la langue française

Puisque nous en sommes à parler d’expertise autour du contenu et à défendre ouvertement l’importance d’un travail de qualité, comment ne pas évoquer l’importance de la maîtrise de la langue française ? Ce point peut sembler relativement générique, mais il a pourtant une application concrète dans le domaine du référencement. La complexité de notre idiome rend sa compréhension et son exploitation plus difficile par les moteurs de recherche, et cela se vérifie régulièrement au travers des recherches sémantiques et lexicales que nous effectuons.

Entre les accords en genre et en nombre, les homonymes et les (très) nombreuses exceptions à la règle qui font aussi le charme de la langue de Molière, il est certain que Google a encore du travail en perspective pour que ses algorithmes intègrent toutes les subtilités de notre langue. Même si les améliorations sont déjà flagrantes au fil des années, le choix des mots-clés reste parfois tronqué par des orthographes différentes. Par exemple, une différenciation existe encore entre les mots « shampoing » et « shampooing », alors qu’ils désignent bien sûr le même produit.

Au-delà de cette problématique technique, il faut aussi prendre en compte que le fait qu’un contenu dans lequel se trouvent plusieurs fautes d’orthographe, de grammaire ou de syntaxe pourra rebuter une proportion non négligeable d’internautes. Des tournures de phrase et/ou un ton non adaptés auront aussi un impact négatif sur l’expérience offerte à l’utilisateur. Il n’y a pas non plus besoin d’être membre de l’Académie Française pour écrire sur le Web, mais il nous semble indispensable d’avoir au moins une grammaire et une orthographe irréprochables pour contribuer à l’image sérieuse et fiable que peut renvoyer une marque, une association ou une collectivité.

Nous allons en revenir à la même conclusion, mais celle-ci nous semble absolument limpide : pour bénéficier d’un haut niveau de qualité et d’une maîtrise avérée de la langue française, votre meilleur recours est de vous tourner vers l’expérience et le savoir-faire. Cette expertise s’avère également primordiale pour que votre contenu ait une chance de se positionner devant ceux de vos concurrents, et donc d’offrir un retour sur investissement maximal.

Si notre approche vous a convaincu(e) à la lecture de ces lignes, n’hésitez pas à vous rapprocher de nos équipes de Zaacom pour bénéficier de nos compétences en contenu au travers de nos différentes prestations. Nous garantissons de tout mettre en œuvre pour répondre à vos attentes et vous permettre d’atteindre les objectifs de rentabilité et de performance que vous vous êtes fixés.