SXO (Search eXperience Optimization) – Intégrer l'UX et le SEO dans une stratégie d'acquisition de trafic ?

Petit rappel sur le SEO et l'UX

Les termes SEO et UX peuvent être perçus comme des termes un peu barbares pour les néophytes, il me semble donc intéressant de clarifier ces deux acronymes.

Qu’est ce que le SEO ?

Le SEO ou Search Engine Optimization ou encore référencement naturelLe référencement naturel est aussi nommé référencement organique ou SEO. permet d’obtenir les meilleures positions sur les pages de résultats des différents moteurs de recherche (principalement Google) pour des requêtes (mots clés recherchés) stratégiques. Ce gain de position se fait via différentes optimisations (contenu, technique et netlinkingLe Netlinking désigne le fait de créer des liens externes sur internet.) qui sont le résultat de divers études spécifiques (audit sémantique, catégorisation,audit technique, etc.).

Qu’est ce que l’UX ?

L’UX ou User eXperience ou encore l’expérience utilisateur permet de « faciliter » la conversion des visiteurs en clients via une expérience utilisateur optimale. Le rôle de l’UX est très important dans la conception d’un site web, si celle-ci est négligée, de nombreux indicateurs de réussite tels que le taux de conversion, le chiffre d’affaires, le trafic global seront impactés. En effet, offrir une expérience utilisateur unique à l’internaute permet de convertir le visiteur en client et de le fidéliser. Un client satisfait est un client fidèle (normalement).

Le SXO, l'alliance du SEO et de l'UX

Fusion entre le SEO et l’UX, le SXO (Search eXperience Optimization) bouscule les codes « traditionnels » du référencementLe référencement désigne un ensemble de techniques utilisées dans le but de positionner un site… naturel et de l’expérience utilisateur. La recherche en ligne est totalement repensée. Au delà des fondamentaux du SEO tels que la présence de mots clés, le positionnement dans les SERPs, les contenus, les balises meta, … et de l’UX (un chemin de navigation basique et non personnalisé), le SXO remet tout à plat.

Dorénavant, le Search eXperience Optimization a pour but d’optimiser dans la globalité l’expérience utilisateur et le SEO. Celui-ci englobe plusieurs techniques de l’UX et du SEO qui permettent de convertir plus « facilement » le visiteur arrivé sur le site via l’organic search (référencement naturel) en client.

UX et SEO, le duo gagnant

Jusqu’à ce jour, ces deux leviers marketing étaient travaillés de façon indépendante. Dorénavant, il est primordial que le SEO et l’UX soient en parfaite synergie. En effet, si un visiteur arrive sur le site via les moteurs de recherche, mais que l’expérience utilisateur n’est pas optimisée, le taux de conversion sera impacté. Au contraire, si l’UX et le SEO ont été travaillés de manière logique et intelligente, le visiteur aura plus de chance de se transformer en client et sera plus disposé à mettre un avis positif sur son expérience d’achat.

Élaborer un design et une architecture en lien avec le SEO

Dans la création d’un site, le design et l’architecture (orientée SEO) ne font pas souvent bon ménage. Et pourtant, en alliant les deux, on peut avoir un site très performant. Pour cela, il est primordial d’avoir des pages avec une structure Hn pertinente et maximisée (H1, H2, H3, …) avec un contenu orienté utilisateur (vos visiteurs) et robots (pour les moteurs de recherche). De plus, l’architecture (le nom des catégories dans le menu) est un élément-clé. Si celle-ci n’est pas pertinente pour le visiteur, cela va instaurer une atmosphère négative, ce qui in fine sera néfaste pour l’expérience utilisateur ainsi que pour votre taux de transformation. Autre chose importante, les fiches produits doivent être réfléchies afin d’être pertinentes pour le visiteur (et le référencement naturel).

Les boutons et liens call to action

Éléments qui peuvent faire la différence dans un site e-commerce, les boutons call-to-action ont une incidence très prononcée sur le taux de conversion. Jumeler l’aspect UX et SEO peut être un réel facteur de réussite, c’est pourquoi il est important de bien « réfléchir » lors de l’intégration de bouton call-to-action sur sa position dans la page et les mots clés insérés.

Exemple 1 : insérer un bouton call-to-action incitant à l’achat vous pouvez mettre « Ajouter au panier » ou « Acheter ». Un terme court et précis a plus de chance de convertir.

Exemple 2 : un call-to-action peut dans certaines situations renvoyer vers une page avec du contenu optimisé SEO comme une page de conseil ou un guide.

Optimiser le chemin utilisateur

La création de profil utilisateur, plus souvent appelé « personas » est un excellent moyen de personnaliser le ou les chemin(s) utilisateur(s). En effet, plus le site est personnalisé et plus il sera performant. Orienter sa navigation sur des profils utilisateurs variés permet de cibler des mots clés (SEO) plus précis et plus impactants en fonction de sa cible.

Exemple : un site qui vend des produits pour les particuliers (BtoC) et pour les professionnels (BtoB) doit proposer deux chemins utilisateurs différents. Un professionnel n’aura pas le même vocabulaire et la même façon de naviguer sur un site qu’un particulier lambda. Il est donc important de personnaliser le chemin utilisateur pour ces deux profils qui ont la même finalité (achat de matériel) mais pas la même perception sur la navigation.

Focalisez-vous sur la qualité de votre site

Avoir un site esthétique, c’est bien, mais avoir un site esthétique et performant, c’est mieux. La qualité est un facteur subjectif en fonction des internautes mais pas aux yeux de Google. Les facteurs de qualité sont très importants pour les robots de Google, ce sont des éléments qui font fluctuer le positionnement du site (et donc sa visibilité). Plusieurs éléments rentrent en compte : la vitesse de téléchargement de page, la facilité de navigation, la structure interne (structure des titres Hn) , le maillage interneLe maillage interne définie la stratégie de liens internes mise en place par en site… (avoir des liens logiques et pertinents), avoir des contenus descriptifs et bien construits et éviter la présence de contenus dupliqués.

Comme vous venez de le voir, la synergie entre le SEO et l’UX est « assez simple ». Néanmoins, cela demande plus de travail pour avoir une approche globale et plus orientée utilisateur et robot. Depuis plusieurs années, les référenceurs étaient focalisés principalement sur les robots afin de gagner des positions dans les listes de résultats de recherche et un peu moins sur l’utilisateur. Mais le monde change, les tendances changent. C’est pourquoi il est primordial de toujours se remettre en question afin d’évoluer avec son temps et les technologies à notre portée. Le SXO ne sonne pas la fin du SEO dit « traditionnel » mais il aspire à une vision du SEO plus axé « customer centric » et non plus axé sur les robots des moteurs de recherche. En résumé, le SXO est tout simplement la partie immergée de l’iceberg SEO.