Twitch : Le nouvel eldorado de l'engagement

Twitch : qu’est-ce que c’est ?

Twitch est actuellement la plus grosse plateforme de streaming de jeux vidéo, détenue par Amazon depuis 2014 (achetée pour 1 milliard de dollars). Initialement orientée spécifiquement autour du jeu vidéo et des compétitions E-sport, elle est aujourd’hui beaucoup plus hétéroclite avec des contenus bien plus variés tels que « lifestyle », « musique », « Do it yourself », ou encore « just chatting » (aujourd’hui la catégorie principale, que l’on pourrait traduire par « simplement bavarder »).

Le contenu autour des jeux vidéo est cependant toujours central, et les créateurs de contenus les plus populaires réalisent la majorité de leurs vues autour de cette catégorie.

La particularité de Twitch est principalement que les utilisateurs sont, pour la plupart, des fervents consommateurs de la plateforme : Le site compte 15 millions d’utilisateurs actifs journaliers qui passent, en moyenne, 733 millions d’heures par mois à visionner du contenu sur la plateforme. Ce chiffre ne vous parle pas ? Cela représente 72,2% des heures mensuellement visionnées en streaming sur l’ensemble du web ! Rien que ça !

La gamification de l’engagement

Une autre force de Twitch consiste en ses leviers d’engagements qui se révèlent extrêmement redoutables :

Tout d’abord les émotes : Si vous vous abonnez à une chaîne, vous aurez accès à un certain nombre « d’émoticones » personnalisées qui se rapprochent, pour certaines, plus ou moins des mèmes (élément culturel définissable), et qui sont utilisables dans l’ensemble des tchats sur Twitch.
L’abonnement correspond à un soutien sous forme d’abonnement mensuel à 4,99 €, une partie de la somme étant destinée au partenaire Twitch (streamer) et l’autre à la plateforme Twitch (40/60 pour les partenaires Twitch de base, 80/20 pour les plus gros streamers). Cet abonnement vous offre aussi un sticker spécifique en fonction du nombre de mois ou d’années d’abonnement, ce qui vous diversifie des autres utilisateurs. Le sentiment d’appartenance dans les communautés Twitch est important.
Si vous êtes abonné à Amazon Prime, vous avez automatiquement un abonnement mensuel à offrir sur Twitch.

Les différents éléments identifiables dans un chat Twitch

Twitch utilise aussi le biais de conformisme avec le « train de la hype ». Globalement, si assez de spectateurs offrent un abonnement ou des « bits » (dons), une barre de progression va apparaître : elle se complète et passe des niveaux en fonction des dons : les viewers n’ont rien à gagner hormis la satisfaction d’y avoir participé, mais cela stimule pourtant de manière très efficace les dons réalisés.

Authenticité et respect des codes

Aujourd’hui, beaucoup de grandes marques sponsorisent des événements, et bon nombre de personnalités font leur apparition : Didier Drogba, Jean Castex, Neymar, Gaël Monfils, Antoine Griezmann, Charles Leclerc. Il est primordial de bien réfléchir à sa stratégie avant de mettre les pieds sur la plateforme. Une connaissance profonde de Twitch et un grand respect de ses codes y est primordial. C’est une plateforme idéale pour créer de l’engagement sur votre marque, mais elle peut aussi se révéler complexe et il y est très simple de passer à côtés de ses objectifs. Votre message, donc votre image de marque, peut vite sonner creux. Pour cette raison, il est essentiel de faire appel à une agence qui maîtrise les codes de la plateforme, comme Zaacom.

Les mécanismes de l’engagement et de rétention n’ont jamais été aussi puissants que sur la plateforme, en revanche cela implique une grande forme d’authenticité.

Dynamique et historique de Twitch

Twitch est entré dans une dynamique importante avec près de 140 millions d’utilisateurs actifs mensuels, et peu de professionnels ne reconnaissent pas la plateforme comme un acteur majeur du numérique et comme l’expression d’une nouvelle forme de consommation de contenu. On se souvient d’Antoine de Caunes taclant Twitch et ses adeptes en 2015 dans le Grand Journal, recevant immédiatement les foudres des habitués et globalement de toute une génération lassée des contenus proposés par un secteur audiovisuel vieillissant, qui n’intègre pas les codes et les attentes des moins de 30 ans.

En 2011, Twitch voit le jour avec pour objectif d’offrir la possibilité à n’importe qui de pouvoir diffuser du contenu en live. Très vite, les joueurs de jeux vidéo prennent possession de la plateforme, un secteur initialement de niche, réservé aux « hardcore gamers » : plus concrètement, Twitch permettait aux joueurs avancés de suivre des compétitions E-sport (sic : sport électronique) et d’apprendre et de progresser en suivant les meilleurs joueurs de leur jeu vidéo préféré.

Petit à petit, les diffuseurs (streamers) se diversifient : de joueurs à créateurs de contenu. Des « gamers », avec un niveau moins élevé, mais proposant des contenus plus variés et divertissants, réalisent de plus en plus de vues.

De 2011 à 2015, peu de streamers ont pu vivre de leur passion, malgré un nombre important d’heures diffusées. Une grande majorité des vues réalisées et du petit nombre de professionnels se structurent autour de « WebTv » : globalement, ce sont des studios de production dédiés avec des équipes techniques et des moyens plus conséquents, favorisant une qualité de contenu plus importante qu’une personne anonyme dans sa chambre. Eclypsia, Ogaming, Millenium (et plus tard Solary) portent le milieu : le business model n’est pas encore rentable, mais beaucoup voient le potentiel du marché et financent ces structures (Webedia avec la chaîne Eclypsia par exemple).

Une croissance confortable

Pour bien comprendre l’écosystème Twitch et ses évolutions, nous allons nous plonger dans ses chiffres.

En bleu : le nombre moyen d’utilisateurs connectés. En marron et pointillé : le pic d’utilisateurs de la période.

Les débuts sont balbutiants, et la progression lente, mais néanmoins impressionnante pour un secteur encore dit de « niche » :

– En février 2015, le cap du demi-million de spectateurs moyen est atteint, avec des pics à 2 millions d’utilisateurs : on parle déjà de 459 000 années visionnées sur l’année.

– En avril 2018 le cap du million de spectateurs moyen est dépassé, avec un pic à 4 millions. 9,3 milliards d’heures visionnées dans l’année.

– Entre décembre 2019 et avril 2020, le boom a lieu : le nombre d’utilisateurs moyen de la plateforme explose, passant de 1,184 millions à 2,488 millions.

Le contexte spécifique de 2020 et 2021 ainsi que les différents confinements à travers le monde porteront ainsi le secteur du streaming live.

Évolution de la part d’audience du marché du streaming de jeux vidéo

Le marché de la diffusion live est largement dominé par Twitch. Les autres grands acteurs du numérique ont aussi développé leurs activités, « Youtube » représentant près d’un quart des heures visionnées dans le monde, pendant que « Facebook Gaming », largement porté par le développement du secteur au Brésil et en Inde, est passé de 7 à 12% de part du marché entre 2019 et 2020.

En 2016, Mixer, un nouvel entrant, tente de percer le marché à grands coups de budget marketing et de contrats juteux pour les plus gros streamers, avec des sommes équivalentes aux contrats des plus grands sportifs de la planète : « Ninja », le plus gros streamer de l’époque, se verra ainsi proposer la somme de 50 millions de dollars pour passer sur la plateforme. Celle-ci s’éteindra en juillet 2020, n’ayant pas réussi à acquérir suffisamment de parts de marché sur les mastodontes du milieu pour envisager de pérenniser son activité. Le marché est et restera donc oligopolistique.

En 2019, le panel de catégories de Twitch se diversifie afin de proposer aux spectateurs un plus grand nombre d’activités : c’est la création de la catégorie « just chatting », qui permettra aux créateurs de contenu avec une offre non centrée autour du jeu vidéo de diffuser leurs lives : c’est l’arrivée de l’art (peinture, design, musique), du sport et de tous les hobbies imaginables sur la plateforme, stratégie qui va permettre à Twitch d’élargir le spectre de ses utilisateurs.

Représentation des catégories les plus regardées (en heures vues) sur Twitch en décembre 2021

La démographie de Twitch

La plateforme reste relativement opaque quant aux spécificités de son public, même pour les créateurs de contenu. Néanmoins, il est clair que la diversité de contenu proposée au fil du temps permet à la plateforme d’élargir son public : ainsi, entre 2017 et 2019, la part des femmes est passée de 20 à 35 %.

La moyenne d’âge des spectateurs est, en 2019, de 21 ans, avec plus de 75 % des utilisateurs situés entre 18 et 49 ans et 55 % entre 18 et 34 ans. Des chiffres intéressants mais néanmoins extrêmement variés en fonction des chaînes que l’on souhaite cibler.

Démographie sur Twitch en 2019 toutes catégories confondues

Une forte croissance des viewers, mais pas seulement !

Nous en parlions précédemment, le nombre de spectateurs constitue une des métriques les plus pertinentes pour comprendre l’ampleur du phénomène Twitch. Cependant, d’autres chiffres peuvent nous permettre de mieux comprendre le milieu de la diffusion : entre 2019 et 2021, le nombre de streamers simultanés en live est passé de 49 500 à 105 000. Le nombre total de streamers mensuels donne, lui, le tournis : 8,54 millions.

Croissance du nombre d’utilisateurs, streamers, et partenaires Twitch depuis 9 ans

Ce chiffre permet de mieux comprendre une chose concernant la plateforme et le marché : la variété de contenu proposée est gigantesque, et tous les domaines sont concernés. Votre activité principale, de niche soit-elle, peut aujourd’hui être présentée via ce canal, et il est possible que vous trouviez des spectateurs intéressés par le contenu que vous proposez.

Néanmoins, il est important de considérer plusieurs autres éléments : le nombre de partenaires Twitch n’a pas évolué entre 2020 et 2021, ceux-ci étant des streamers qui sont contractuellement liés avec Twitch et qui peuvent générer des revenus directement avec la plateforme tout en débloquant un certain nombre de fonctionnalités pour échanger avec leur communauté.

Qu’est-ce que cela signifie ? Une majorité des streamers ne possède que peu ou très peu de spectateurs : Plus de 95 % des diffuseurs ne sont regardés que par cinq personnes ou moins.

Le marché français :  Un modèle spécifique

Nous évoquions dans la première partie de cet article le marché français. Les chaînes francophones ont représenté 4 % des heures visionnées sur l’année 2020.

Le marché français est aussi très particulier comparé aux autres pays, car c’est l’un des seuls possédant des WebTv (comme explicité plus tôt, il s’agit de structures de production importantes avec un grand nombre d’intervenants : des streamers variés, des techniciens, et globalement des moyens de production importants). Jusqu’en 2020, 3 web TV faisaient autant de vues que les 20 plus gros streamers, jusqu’au confinement. Pourquoi ? parce que la force d’une Webtv, c’est la production : des techniciens, des plateaux, des événements plus importants avec un grand nombre de streamers, et parfois du public. Le confinement a fait exploser le nombre de spectateurs, mais a empêché les tournages des plus grosses productions.

Nombre d’heures vues en France (top 20 streamers et 3 plus grosses web Tv)

Ces structures sont toujours existantes et sont, pour les deux premières (1pv et OTPLOL), des chaînes consacrées aux compétitions E-sport (respectivement Counter Strike et League of Legends).

Une autre particularité du marché français est la synergie entre les streamers. Chaque streamer possède une communauté plus ou moins active, et les diffuseurs français ont pour beaucoup fait leurs armes via les fameuses « WebTv ». Ils ont, pour la plupart, préservé les liens entre eux, loin de la concurrence intrinsèque entre les streamers des autres pays.

Cela a permis de créer un grand engouement autour de la scène française via des émissions et des événements regroupant les plus influents d’entre eux.

On pense notamment aux évènements comme la Zlan (compétition annuelle entre tous les streamers autour de jeux vidéo, et ce, en physique) mais aussi et surtout le Z event : un live regroupant les 50 plus gros streamers francophones pendant 50 heures dans le but de porter une œuvre caritative, levant ainsi, en 2021, plus de 10 millions d’euros (ce qui équivaut à 13,56 % des promesses de don du téléthon !). Le tout devant un pic de spectateurs estimé à 707 000 personnes (sur la chaîne de Zerator, organisateur de l’évènement). Cette audience a explosé, de loin, le record du nombre de spectateurs sur une chaîne.

Pourquoi ça fonctionne ?

Twitch est un phénomène, non pas par ses chiffres de visionnages astronomiques, mais parce qu’il est le vecteur d’une nouvelle manière de consommer du contenu comme ont pu l’être SnapChat ou TikTok.

La diffusion live est une chose, mais cela existait à la télévision depuis des dizaines d’années, alors pourquoi cet engouement de la part des nouvelles générations ? L’un des points forts de Twitch, ce sont ses animateurs, ses créateurs de contenu devenus les influenceursLes influenceurs sont des acteurs du Web de plus en plus importants dans les stratégies… d’une nouvelle génération, et qui, contrairement à une partie des influenceurs des réseaux sociaux, se transposent entièrement à travers leurs lives, les obligeant à être plus transparents car redevables auprès de leurs communautés.

On peut l’expliquer par plusieurs choses, mais une est essentielle : l’interactivité de Twitch est le pilier de la plateforme, car le fait d’avoir une communauté forte nécessite d’interagir énormément. La plateforme est spécifiquement développée pour favoriser ces échanges via les « tips », les dons, les abonnements, et tout un tas de fonctionnalités qui offrent de petits avantages aux spectateurs. Cela permet dans le même temps aux streamers de pérenniser leurs revenus, ce qui en fait une activité viable, voire très lucrative à moyen et long terme.

Un autre point qui explique cette forme de transparence est le nombre d’heures de contenu qu’ils proposent. À la différence des youtubeurs, où la plus grosse charge de travail se concentre sur l’amont et le montage, les streamers proposent souvent plusieurs heures de contenu par jour à leurs communautés. De ce fait, leurs personnalités, leurs goûts et leurs envies transpirent et se répercutent auprès des abonnés : ainsi, les spectateurs se reconnaissent beaucoup plus dans ces personnes qui n’ont pas toujours des physiques parfaits ou des vies surfaites et lissées, ce qui les rend grandement et particulièrement humains dans le partage de leurs expériences.
Le partage est d’ailleurs le cœur de la diffusion live, que ce soit entre streamers ou avec leurs communautés. Il favorise ainsi l’effervescence et l’adhésion autour des projets et des goûts. Une adhésion à laquelle les marques peuvent se joindre si elles en respectent les codes.

Pourquoi cela est intéressant pour les entreprises et les marques ? Parce que chaque streamer a son identité, ses valeurs, sa communauté, qui elle-même porte des intérêts particuliers. Une démographie et une cible spécifique pour chaque communauté qui offrent aux marques la possibilité d’atteindre en plein cœur celle qu’elle-même s’est fixée pour objectif de toucher.

En ciblant une chaîne Twitch, vous ciblez une volumétrie plus faible d’individus que sur d’autres canaux, mais vous les touchez plus précisément et sur un très grand nombre de points de contact puisque les spectateurs sont extrêmement fidèles et proches des streamers.

Comment exploiter le potentiel de Twitch ?

Les bandeaux publicitaires

Le fait d’inclure des bandeaux de marques est la méthode de sponsoring la plus courante sur Twitch. Il s’agit simplement de sponsoriser un streamer, le plus souvent via une prise de contact directe avec lui ou son agence. Un visuel de la marque (dynamique ou non) sera inséré en direct et en continu, voire intégré dans leurs propres bannières.
Vous pouvez négocier des apparitions en tout écran sur quelques secondes en début et fin de stream, à la manière d’une émission télévisuelle.
Cela s’avère particulièrement intéressant, puisque les fenêtres de diffusion des streamers sont souvent très larges, et un rappel de votre marque sur 5 heures de live est souvent plus intéressant qu’une apparition éphémère de quelques secondes.

Les visuels de la marque peuvent également être trouvés dans la section « À propos », sous la fenêtre du lecteur de flux. Contrairement à la fenêtre de diffusion, les visuels de la marque dans la section « À propos » peuvent être liés par un hyperlien. De cette façon, les téléspectateurs ne devraient avoir aucune difficulté à trouver votre site Web après avoir pris connaissance de votre entreprise.

Shoutouts ou remerciements

Les « Shoutouts », que l’on peut traduire par « remerciements ».
Globalement, ce sont des courts passages où le streamer va remercier directement la marque et parler de son activité ou de ses produits.

Il convient de rappeler que le monde du streaming s’épanouit sur la chimie entre les streamers et les viewers, et une histoire personnalisée sur la façon dont le streamer a utilisé votre produit/service pourra se révéler particulièrement efficace.

La plupart des remerciements de sponsoring sont, on peut le dire, ennuyeux et manquent de profondeur. Les streamers sont des animateurs professionnels, il convient de les laisser contrôler la manière dont ils veulent réaliser les annonces, puisqu’ils connaissent leur public et que cela paraîtra beaucoup plus naturel.

Les Giveaways

Les « Giveaways » sont des jeux concours, souvent un tirage au sort entre les « abonnés » ou « viewers », au cours desquels la marque qui sponsorise le streamer va offrir des produits/services (en plus d’une rémunération spécifique pour le streamer).

C’est une action particulièrement intéressante pour les entreprises proposant des produits en ligne (e-commerce/service par abonnement). C’est un levier à soulever, en même temps que d’autres canaux comme des publications sur les réseaux sociaux, et à réaliser de manière récurrente. Vous travaillez particulièrement votre image de marque.

L’unboxing

L’unboxing consiste tout simplement au déballage de produit par le streamer devant sa communauté. C’est simple et efficace, mais une particularité est que l’unboxing, comme les giveaways, attire les spectateurs, et que l’attention est maintenue sur votre marque durant quelques minutes. C’est intéressant pour faire découvrir votre marque à une audience, un premier contact efficace. L’associer à un giveaway est une méthode récurrente.

Évidemment, ce genre de promotion ne peut s’adresser qu’aux entreprises proposant des produits physiques.

Chat commands

Exemple de commande chat « !Twitter » le robot du chat donne le lien du Twitter

Les commandes de chat pour ‘tchat’ (discussion en ligne) sont une particularité des plateformes de streaming. Le chat permet au streamer et au public d’interagir, mais le streamer peut automatiser des réponses ou des tâches (répondre à des questions récurrentes, des informations ou des instructions pour obtenir des cadeaux, etc.).

Si vous travaillez avec un streamer affilié, celui-ci pourra configurer des commandes de chat qui serviront du contenu sponsorisé comme des codes de réduction, des liens vers vos produits, etc.

Publicités Twitch

Tout comme sur la plupart des plateformes, des annonces sont diffusées à la place du flux original. Si vous avez une vidéo de bonne qualité et particulièrement ciblée, c’est un moyen de communication qui peut être efficace.

Annonce publicitaire sur Twitch

Néanmoins, il ne faut pas oublier que les utilisateurs de Twitch sont là pour se divertir, et votre campagne ne doit pas être une simple vidéo de « branding », mais elle doit raconter une histoire et ‘matcher’ avec les codes et habitudes des utilisateurs.

En outre, une grande partie des streamers les plus connus ne proposent plus de publicités sur leur chaîne (ils peuvent gérer eux-mêmes les flux publicitaires sur leur stream). Twitch intègre tout de même des annonces, mais elles sont globalement assez peu appréciées des communautés, et un certain pourcentage des utilisateurs est habitué à utiliser des bloqueurs de pub. De ce fait, vous ne toucherez pas la totalité de l’audience des communautés que vous ciblez. Les abonnés ne reçoivent pas non plus les flux publicitaires.

L’argument de divertissement doit être supérieur à l’argument de vente, il doit faire écho à ce que les viewers consomment plutôt que d’être ressenti comme une pause publicitaire forcée, comme elles le sont trop souvent à la télévision.

Lancez-vous sur Twitch !

Comme nous le disions plus haut, le stream est un écosystème vaste et en expansion continue. Si votre activité est très visuelle, qu’elle peut permettre à des viewers d’accroître leurs compétences et connaissances ou qu’elle est tout simplement divertissante : vous pouvez lancer votre chaîne Twitch. Néanmoins, si elle est centrée sur votre entreprise, sur la mise en avant de vos produits, votre flux ne sera pas adéquat à la plateforme. Il est aussi à prendre en compte que les personnalités sont essentielles pour se créer une communauté. Un visage connu, reconnu, c’est ce qui va permettre à votre chaîne d’avoir une identité. Pour finir, comme nous l’avons vu concernant l’évolution du nombre de streamers au fil de années, le marché est largement saturé et il vous sera très difficile de sortir des limbes de la plateforme si vous n’avez pas plus de 10 spectateurs constants.

L’idéal, si vous souhaitez créer une chaîne, est de faire appel à des streamers, partenaires ou affiliées Twitch (affilié est une version light de partenaire) avec des communautés déjà forgées : c’est beaucoup moins chronophage et financièrement intéressant. Par ailleurs, en ciblant des streamers particuliers, avec des communautés que vous connaissez, vos campagnes auront beaucoup plus de chances de fonctionner et de répondre aux objectifs que vous vous êtes fixés.

Conclusion

En conclusion, Twitch s’est installé comme la plateforme maîtresse concernant la diffusion live, avec 68 % de part de marché sur celui du streaming de jeux vidéo. Son ascension fulgurante est largement liée au développement du marché, et à une situation globale particulièrement propice à son développement. Néanmoins, il est important de préciser que cette croissance n’est pas un épiphénomène, mais bien la démonstration d’une évolution profonde et structurelle de la manière de consommer du contenu sur internet. Les raisons sont nombreuses : une démocratisation des connexions à haut débit, une facilité d’usage ainsi qu’une interactivité forte favorisant les plus petites communautés et une plateforme où le dialogue règne. À cela, on pourrait ajouter une large démocratisation du monde du jeu vidéo, mais aussi et surtout l’évolution des codes et des usages des dernières générations, portée par une volonté de rapprocher sa consommation de ses valeurs. Ces jeunes utilisateurs sont donc beaucoup moins réceptifs aux leviers de communication de leurs aïeux.

Pour les marques, qui portent elles-mêmes de nouvelles manières de consommer ainsi qu’une vraie volonté de comprendre et de répondre aux attentes de leurs cibles, Twitch se révèlera être un outil puissant, précis et pérenne à moyen terme.

Cependant, l’écosystème Twitch est complexe et répond à des codes bien particuliers. Il est très facile d’y vaciller, voire, de rater sa campagne si l’on n’en maîtrise pas tous les usages.